Publications06.12.2019

Commentaire du marché dans l'agrihebdo: Lovely ne rate pas sa cible

Dans les sondages, la campagne publicitaire 2019 "Lovely dans le frigo" a obtenu des valeurs d’efficacité supérieures à la moyenne.

Un matin, un jeune homme se traîne en bâillant jusqu’au réfrigérateur, ouvre ce dernier et tombe nez à nez avec la vache Lovely, qui a un accès direct du pâturage au frigo. Sur le papier, l’idée séduisait déjà. A plus forte raison que le spot se termine par un travelling de la cuisine au pâturage, en passant par le frigo. Le tout souligné par le slogan: "Trop fort. Pas de longs trajets, nos produits sont toujours frais". Il y a six mois, au printemps et au début de l’été 2019, ce spot de Swissmilk était diffusé en Suisse, et pas seulement à la télévision, mais aussi en ligne et sur les réseaux sociaux. Des affiches de différents formats accompagnaient la vidéo. Depuis 1993, la populaire vache Lovely véhicule en Suisse une image sympathique des produits laitiers suisses – des produits modernes, naturels et sains. Même après vingt-six ans
de bons et loyaux services, la protagoniste de ces histoires tendres et drôles plaît toujours autant au public. Le fait que, depuis 2018, Lovely ne se produise plus devant un fond blanc, mais dans son milieu naturel –
un pâturage suisse –, contribue certainement à ce succès. Lovely est l’ambassadrice des atouts du lait suisse et de swissmilk green (Tapis vert).

Comment agit une telle campagne?
La meilleure publicité qui soit ne sert à rien si le groupe cible qu’elle vise ne la voit ni ne l’accepte. Au mois de juillet, la mesure publicitaire susmentionnée a été examinée par un institut d’études de marché indépendant dans le cadre d’un contrôle représentatif de l’efficacité publicitaire (échantillon: 1003 répondants). Après chaque campagne, un tel contrôle a lieu, ce qui permet une comparaison sur le long terme des campagnes publicitaires les unes avec les autres. En l’occurrence, 44% des répondants ont indiqué avoir vu le spot. Cette valeur est nettement supérieure aux valeurs obtenues lors de contrôles d’efficacité publicitaire précédents. Pour l’indicateur principal de performance "Acceptation", le spot a atteint une valeur Top2 de 82%. Les 45% des sondés se sentent interpellés par la vidéo, 37% se sentent même très interpellées. Le spot plaît également au groupe cible plus jeune. Le nombre de jeunes adultes se sentant très interpellés par ce spot est nettement plus élevé que par le passé. Les valeurs sont excellentes, tant en Romandie qu’en Suisse alémanique.

Le facteur "Divertissement"
A la question de savoir quels adjectifs d’une liste prédéfinie décrivent le mieux le spot publicitaire, les répondants ont indiqué que la vidéo était "humoristique" (60%), suivi de l’adjectif "original" (54%). Suivaient à quelque distance "divertissant" (39%) et "surprenant" (31%). En comparaison à des sondages précédents, les répondants perçoivent la vache publicitaire Lovely de manière plus positive. Ainsi, non seulement la valeur de divertissement s’améliore, mais aussi celle de l’aspect émotionnel. Les sondés décrivent le rôle de Lovely comme étant sympathique, original et naturel. Le second protagoniste, l’humoriste Charles Nguela, obtient également de bons scores. Les répondants le perçoivent comme rimant avec sympathie, humour et émotion. Les 70% des sondés sont d’avis qu’il va très bien (34%) ou plutôt bien (36%) avec Swissmilk.

Un scénario marquant pour "rendre attentif"
A l’ère d’une sollicitation excessive et d’une consommation médiatique en éternelle mutation, le défi d’atteindre le groupe cible des jeunes citadins reste une gageure. Pour la majorité des jeunes adultes, le thème des "produits laitiers" n’est pas une préoccupation (low interest). Le défi consiste donc à trouver l’équilibre entre une transmission brute des connaissances et un scénario marquant, divertissant, avec une touche d’humour, qui sache surprendre et passionner le public cible. Ce n’est pas une mince affaire. Les chiffres montrent toutefois que la campagne
"Lovely dans le frigo" a réussi ce numéro d’équilibriste.

Martin Rüst, swissmilk, marketing générique de la fédération des producteurs suisses de lait PSL

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