Publikationen06.12.2019

Beitrag in Bauernzeitung: Die kühle Lovely kommt an

Die 2019er-Kampagne "Kühlschrank" erzielte in Befragungen überdurchschnittliche Werte.

Ein junger Mann schlurft am Morgen durch die Küche zum Kühlschrank, öffnet diesen und wird darin von Kuh "Lovely" begrüsst, die mit den Hinterbeinen noch auf ihrer Weide steht. Die Idee überzeugte schon auf dem Papier. Umso mehr, da der Spot mit einer Kamerafahrt durch den Kühlschrank auf eben dieser grünen Weide endet, verbunden mit dem Slogan: "Echt stark, dank kurzen Wegen sind unsere Produkte immer frisch." Vor genau einem halben Jahr, im Frühling und Frühsommer 2019, war dieser Spot von Swissmilk in der Schweiz zu sehen – nicht nur im TV, sondern auch online und auf Social Media. Begleitet wurde der Spot von Plakaten in verschiedenen Formaten.

Seit 1993 steht die schweizweit bekannte "Lovely" als Sympathieträgerin für zeitgemässe, natürliche und gesunde Schweizer Milchprodukte. Die Protagonistin mit ihren liebenswerten und humorvollen Geschichten ist auch nach 26 Jahren immer noch ein Publikumsmagnet. Auch – oder gerade -, weil sie 2018 eine neue visuelle Markenbühne erhalten hat und nicht mehr nur auf weissem Hintergrund, sondern in ihrem natürlichen Umfeld, einer Schweizer Weidewiese zu sehen ist. Sie steht für die Mehrwerte von Schweizer Milch und für den grünen Teppich ("swissmilk green") ein.

Wie wirkt eine solche Kampagne?
Die beste Werbekampagne nützt nichts, wenn sie von der zu erreichenden Zielgruppe nicht gesehen und akzeptiert wird. Im Juli wurde die Massnahme "Kühlschrank" im Rahmen einer repräsentativen Werbewirkungskontrolle (Stichprobe: 1003 Befragte) schweizweit von einem unabhängigen Marktforschungsinstitut untersucht. So wie es Swissmilk nach jeder Kampagne macht, wodurch Langzeit-Vergleiche zwischen den einzelnen "Werbe-Flights", wie es in der Fachsprache heisst, möglich werden.

44% der Befragten haben den Spot "Kühlschrank" gesehen. Das sind deutlich mehr als bei früheren Werbewirkungskontrollen. Beim zentralen Leistungsindikator Akzeptanz erreicht der Spot einen Top-2-Wert von 82 Prozent. 45 Prozent der Befragten fühlen sich von dem Spot angesprochen, 37 Prozent sogar sehr angesprochen. Auch der jüngeren Zielgruppe gefällt der Spot. Signifikant mehr junge Erwachsene als in früheren Spots fühlen sich sehr angesprochen. Die Werte sind für die Deutschschweiz und für die Romandie gleichermassen hervorragend.

Unterhaltungswert verbessert

Auf die Frage, welche drei Adjektive aus einer vorgegebenen Liste die Spots am besten beschreiben, bezeichnen die meisten Befragten den Spot als humorvoll (60 %), gefolgt von originell mit 54 Prozent. Mit einigem Abstand liegen unterhaltend (39 %) und überraschend (31 %) auf den nächsten Plätzen.

Die Werbekuh Lovely wird von den Befragten im Zusammenhang mit den Spots im Vergleich zu früheren Erhebungen insgesamt positiver wahrgenommen, so verbessern sich nicht nur der Unterhaltungswert, sondern auch die Emotionalität. Die Befragten beschreiben ihren Auftritt als sympathisch, originell und natürlich.

Positiv schneidet auch der zweite Protagonist, Charles Nguela, ab. Er wird als sympathisch, humorvoll und emotional beschrieben. 70 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass er sehr gut (34 %) oder eher gut (36 %) zu Swissmilk passt.

Gesucht: prägnante Storyline, um auf Milch "aufmerksam" zu machen

Im Zeitalter der omnipräsenten Reizüberflutung und eines sich kontinuierlich verändernden Mediennutzungsverhaltens ist die Herausforderung, insbesondere die jüngere, urbane Zielgruppe zu erreichen sehr gross. Das Thema "Milchprodukte" ist für eine Mehrheit der jungen Erwachsenen nicht von hoher Bedeutung und Interesse (low interest). Die Herausforderung besteht deshalb darin, die Balance zwischen trockener Wissensvermittlung und einer prägnanten, unterhaltenden Storyline mit humorvoller Pointe zu finden, welche die Zielgruppe überrascht und begeistert. Keine leichte Aufgabe also. Die Zahlen zeigen jedoch, dass dies mit der Kampagne "Kühlschrank" gelungen ist.

Martin Rüst, Swissmilk, Basismarketing der Schweizer Milchproduzenten SMP

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